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如何构建健康管理六大核心能力

时间: 2021-07-06

来源:经理人网,原题:《如何构建健康管理六大核心能力》

未来,打造“产品+服务”的核心能力是健康险公司发展的破局之路,保险公司可以通过建设健康管理的交叉销售、客群细分、客户维护、产品创新、合作创新、控费优化六大核心能力,实现健康险产品与健康管理服务的深度融合。

文/夏小燕 吴淳*

根据我们的调研,大部分消费者对目前的健康管理服务满意度较低,但未来支付意愿较高,在健康管理的大环境中更注重医生、医院、医药/器械等医疗资源。目前,保险公司健康险产品同质化严重,应更深入了解消费者需求,从消费者最大关注点与最终诉求入手,积极开展与医疗机构、医药/器械企业等相关方的创新合作,设计差异化的产品。

更重要的是,保险公司需构建健康管理的六大核心能力,实现“产品+服务”的深度融合,才能有针对性地满足消费者需求,提升自身产品与服务的吸引力。

核心能力一:交叉销售

交叉销售能力可面向已有客户提高互动,以健康管理促进体验获得感,多渠道推广各险种产品,促进销售转化。

根据消费者调研结果,在持有寿险、产险或理财类保险产品的消费者中,75%的客群有进一步购买健康险疾病险的意愿,而在持有健康险疾病险保单的客群中,65%会进一步购买健康险短期或长期医疗险的产品。同时,在消费者购买意愿调查中,约80%的消费者表示偏好从已有保险产品的承保方进一步购买健康险产品。各险司在存量客群中进行交叉销售、二次销售的机会巨大。

针对客户交流频次较低的疾病险产品,打造优质的健康管理服务,进一步连接产品,提升与客户在未出险期间的交流频次,有助于提高客户获得感,增加交叉销售其他险种的机会。而针对客户交流频次较高的医疗险产品,高频次沟通使得客户更看重服务内容与质量,贴心的健康管理服务有助于提升客户满意度,促进进一步销售的机会。对于尚在发展中的护理险、失能险及医疗意外险产品,虽然产品市场本身仍在探索中,合适的配套健康管理服务同样有助于提升产品吸引力,促进产品自身的销售。

核心能力二:客群细分

细分客户群可以丰富被保人健康水平数据,提升差异化定价模型,配套定制化健康管理服务,合理管控风险。

保险公司可用不同类型的健康管理服务进一步丰富客群的健康水平数据,根据被保人的健康水平将其细分筛选为健康人群、普通慢病、复杂慢病与重疾人群等类别。同时,结合其他投保人与被保人的日常健康习惯、其他保险情况、投保人/被保人财务水平等信息,对被保人进一步分组,实现差异化服务,确实满足客户需求,提升客群健康水平,合理管控风险。

在这一领域,Humana保险公司已经建立起相对成熟的细分筛选方法。首先将被保险人分成健康人群、普通慢病、复杂慢病三类人群;之后从被保人的疾病数量及严重程度与功能活动受限程度两个维度,将“复杂慢病”人群再次细分,并对每个细分群体提供有针对性的健康管理服务,切实提升客群的健康水平。

核心能力三:客户维护

专业、贴心、高质量的服务能力是发展健康管理服务、融合产品与服务的基础,保险公司通常可以选择自建健康管理服务,或者与第三方合作打造健康管理产品,两者各有优势,需要公司结合自身能力与发展目标选取合适的方式。

保险公司自建能力最大的优势在于服务与产品之间可以无缝连接,服务整体的稳定性高且质量可控,服务收益可以由保险公司长期自留。但同时,自建健康管理服务要求的初期资本投入较大,且能力建设的周期较长,保险公司在数据收集与技术上的能力有限,需要更多的投入以均衡发展。

保险公司与第三方合作的主要优势在于可以直接获得相对成熟的服务团队、专业能力与技术能力(主要针对互联网合作伙伴),同时由于风险共担的本质,保险公司的整体资本投入较小。但与之相对的是,服务供应方的稳定性相对有限,第三方服务的质量波动也相对难控。对于保险公司来说,长期依赖于第三方服务也在一定程度上失去了未来直接进入健康管理服务市场的机会。

针对与第三方的合作,目前主要的第三方健康管理提供方包括专业的健康管理公司、连锁私立医疗集团以及互联网医院平台。不同类别的合作伙伴具有不同的模式与专注领域,保险公司可以根据自身的特点与需求选择合作方。关键成功要素在于由保险公司衔接管理闭环,建立差异化统一服务体系,并细分需求,提供精益化服务。

核心能力四:数据获取

数据获取能力对实现客户分群、产品及服务设计差异化及控费优化至关重要。保险公司未来还需提升自身能力,逐步加强与多渠道的合作,提升数据获取能力,以支持应用分析与管理优化。

目前大部分保险公司还处于基础的数据获取与应用阶段,主要根据自有或中再保、保险协会等保险端的医疗支出与理赔数据,进行基础的疾病与客群细分。

部分在健康管理层面发展较为领先的保险公司,已经在提供健康生活服务的同时,开始从数字化健康管理平台、移动端健康管理应用及随身移动设备等渠道,获取客户的健康水平与状态数据,进而进行客群细分、产品创新设计以及初级的健康干预与疾病预防等。

而对更进一步的深度医疗数据获取与疾病分析,市场中仅有很小一部分保险公司在进行小范围的尝试。尽管整个市场都看到医疗数据深度研究的巨大价值,但限于中国的医疗结构与数据管理政策,保险公司对医疗数据的获取难度较高。

但未来随着政策的开放与医疗服务深度的增进,保险公司仍应持续探索与医疗机构的进一步合作,提升对诊疗数据、患者用药史、发病情况、治疗效果等数据的获取能力,同时促进与药械企业及医疗大数据平台的合作,以临床实验、患者用药、医院治疗用量及真实世界研究等数据,丰富自身的数据体系,实现深度疾病分析,根据临床诊疗结果进行疾病与客群细分、产品设计、疾病管理控费等。

核心能力五:产品创新

形成特色健康险产品,如针对特定疗法、人群、产品及医保补充的产品。

保险公司可以结合健康管理服务对特定客群、病种进行创新产品设计,综合各类健康管理数据,形成特色健康险产品。目前国内已有部分险司正在尝试从各个维度进行产品创新,主要集中于注重创新疗法、特定人群、产品获取与医保补充四大类。

注重创新疗法主要注重打包稀缺/昂贵的医疗资源,通过分摊费用降低被保人医疗支出,标准化治疗流程。例如太平洋保险推出的首款针对质子治疗保险,针对质子治疗额外享受最高获赔治疗金30万元/份,产品充分结合了保险、顶尖治癌技术与配套医疗服务(如质子重离子医院和复旦肿瘤医院预约等)。

注重特定人群即定制化特定被保人保险(如罹患慢病或有特定高端需求),解决长尾市场需求。例如中国太平与瑞尔齿科合作推出的国内首款齿科高端险,涵盖不限次数的预防保健、基础治疗和3000元-5000元定额的复杂治疗,超出部分可享受VIP折扣,填补了传统健康险市场这一领域的空白。

注重产品获取,比如针对特定产品(如慢病药品、肿瘤药、高值耗材等),帮助患者缓解产品可及性。例如镁信健康针对经导管心脏瓣膜手术(TAVR)设计的器械分期福利项目,为使用指定器械的患者提供24期、总额15万元的分期等。

注重医保补充则是对于基本医保覆盖范围动态补充,改善药品配送便利性(仿制药原研产品、OTC等)。在政策的推动下,目前医保与商保边界正在发生变化,如门诊统筹、带量采购等,商保应迅速响应,补充医保变动带来的新机遇。例如在医药行业带量采购的大趋势下,很多仿制药、原研药由于4+7影响不再被医保覆盖,医院渠道变窄,引起零售渠道的自费需求增长,消费者行为出现变化,将为商保带来新商机。

核心能力六:合作创新

与医药/器械企业等不同机构开展合作,提供风险保障与价格管理,打造价值医疗导向的支付创新。

保险公司与医药企业的创新合作,在提升自身产品吸引力的同时,可以进一步通过保障服务提升患者用药的依从性,带动药厂销量提升,实现保险公司与药厂的利润共享。例如易安保险和信美相互与正大天晴合作的肝宝保、福气保慢乙肝福利管理计划,通过“润众”(恩替卡韦)慢乙肝用药福利计划嵌套肝癌重疾产品为患者提供用药保障,取得了良好的市场反馈,有效实现了利润提升。

而保险公司与器械企业的创新合作,可以从支持价值医疗导向的支付创新入手,运用基于临床疗效的合作模式提升医疗效果,提高患者的支付意愿。

不同核心能力的建设难度与影响程度不尽相同,不同类型的险司需要结合自身的战略规划与发展重点,选取最核心的能力点进行优先建设与发展。目前中国市场中一些健康险公司已经开始根据自身能力与目标,建设健康管理能力,而不同类别的健康险公司对健康管理模式的偏好不尽相同。

对大型健康险公司来说,基于其资本实力和战略偏好,偏向于自建健康管理能力与一定的重资产,关注客户粘性,目标是保证前、中、后的全流程健康管理。对于有能力、有资本的大型健康险公司,可以同步或先后建设六大核心能力,从多维度实现健康管理的整体优化。

对中小型、互联网、产险公司来说,由于规模与运营资金有限,多采用轻资产、共建医疗管理网络的发展模式,重点关注收入潜力高的业务与服务,旨在增加收入来源。部分中小型健康险公司由于规模差异,与医疗机构的直接合作能力有限,更偏向集中于消费者本身的健康管理模式,如采用与互联网技术公司开展合作,共同建立依托网络的客户全周期健康管理平台。

对比中小型健康险公司,互联网与产险公司通常具备一定的客群基数,在与医疗机构的合作上虽然不及大型健康险公司的影响力,仍存在自身特点与优势,因此偏向于选择与其产品及发展方向契合的医疗集团开展深度合作,共同建立针对小范围客群从预防到康复的全健康服务链条。互联网及产险公司可以优先建设与优化其客群细分、产品创新与合作创新三大核心能力。

*作者系波士顿咨询公司合伙人


end

2021中国(广州)国际健康管理
及康复医疗博览会

China (Guangzhou) International Health Management &
Rehabilitation Exhibition 2021

2021.9.24-26

广州·广交会展馆

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